「QUESTの法則」
この名前、何か冒険に出るみたいで個人的には結構好きなんですよね。笑
QUESTの法則をしって、あなたも一緒にコピーライティングの険しい道のりを超えてみませんか？
こんにちは。ぱずーです。
みなさん、文章を書いていますか？
何か新しいことを始めると、知識をとにかく蓄えようと躍起になる人が多いです。
しかし、知識を蓄えることに意識が向いてしまうと、ついつい「実際にやってみること」が疎かになってしまいます。
それでは蓄えた知識がもったいないです。
蓄えた知識や情報はいずれ錆び付いてしまいます。
人はインプットしたことをアウトプットしなければ脳に定着ることはありません。
いつでも出し入れできる引き出しに知識を整理するには、何度も何度もアウトプットしてこそのたまものです。
そこで提案したいのが「QUESTの法則」です。
コピーライティングにおいて、アウトプット出来ない最大の理由はどう書いて良いか分からないから、です。
もちろん書き方についての色んな知識は蓄え続けているのですが、それを実践に活かすのは全く違う話です。
特にコピーライティングは抽象的な知識が多いため、それを蓄えたところで「じゃあ、早速書いてみよう」と思っても、思い描いたようにスムーズに手は動きません。
そこで役立つのがセールスレターの型です。
ある程度の決められた枠組みを与えられると、何を書いたら良いのかということがすんなりと受け入れることが出来るようになります。
さらに、「QUESTの法則」は既に読み手にどのような商品を手にしたら良いのかが明確に思い描けている人に効果的な型ですので、反応を得やすいセールスレターの型と言えます。
もちろんそれはアフィリエイトとも相性が良いです。
QUESTの法則
QUESTの法則はQUESTフォーミュラとも呼ばれています。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングで世界的に有名であるマイケル・フォーティンが考案した反応がとれるものを売るためのコピーライティングの型です。
QUESTの法則の５つの要素は
Qualify(約束・絞り込み)
Understand(理解・共感)
Educate(教育・啓発)
Stimulate(興奮させる)
Transition(行動)
この５つを順番に組み合わせることであら不思議・・・セールスレターが１枚書き上がってしまいます。
QUESTの法則を学ぶと良く分かりますが、色んなところで見かけるセールスレターがこの法則で書かれています。それほど重宝されているコピーライティングの１つのテクニックです。
この記事を開いたあなたは実に幸運だと言うことです。
では、早速１つ１つのセクションを見ていきましょう。
Qualify(約束・絞り込み)
これは文章の冒頭部分、つまりヘッドラインに関わる部分です。
最初に「このレターはあなたの為に書いた文章ですよ」という事を読み手に意識させます。
ここでしっかりと読者を絞り込むことによって読者を選り分け、本当にあなたが発信している情報を得たいと思っている人、本当になたが紹介している商品を欲しいと思っている人にあなたが書いた文章を届けることが出来ます。
読者の絞り込みは怖いですよね。最初の段階で特定の読者に絞ってしまっては、そもそもあなたの文章が読まれないという事態に陥る可能性が大いにあります。
しかし、例え読まれたとしても読者が何も行動を起こさないセールスレターではそれこそ全く意味がないレターになってしまいます。
それならば本当に行動を起こしてくれる人を冒頭で絞り込んだ方が強いメッセージ性があるセールスレターを書くことができ、より読者が反応しやすいレターに仕上がります。
だからこそ、最初に絞り込むのが「QUESTの法則」です。
そして、しっかりと興味を引きつけます。
あなたが男性用の化粧品「ＳＵＫＩＮ」を扱っている場合、このように特定の悩みを抱いている読者の心に突き刺さるようなインパクトがあるキャッチコピーで始めます。
※ＳＫＩＮは架空の商品です。
「毎日鏡も見たくない・・・人の目を見たくないほど悩まされるニキビから解放されたくありませんか？このＳＫＩＮを使えばあなたは人の目におびえない日々を送ることが出来ます。」
「いつもテッカテカ。そんな肌でも安心して下さい。新発売ＳＫＩＮがあなたのテカリを解消し、自身溢れる毎日をあなたに提供します。」
こうして明確に読者を絞り込み、その読者が抱える悩みを解決できることを約束しましょう。
もちろんこれはあなたが扱う商品と、それを手にしたいと思っているターゲットをしっかりと調査できていなければ書けません。だからこそ、ターゲット像を詳細に描き、商品の事をしっかり理解して惚れ込む必要があります。
そこからQUESTの旅が始まります。
QUESTの次の旅は「理解・共感」です。
Understand(理解・共感)
読者を明確に絞り込むことが出来たなら、次は読者の悩みを理解していることを示し、共感を引き出します。
こうすることで読者からの信頼を獲得することが出来るようになります。
「ああ、この人は自分のことをわかってくれている」・・・そう感じた読者はあなたに親近感を抱き、信頼を寄せるようになります。
これが上手くいけば信頼を獲得できるだけではなく、読者が気づいていないような問題さえも提起することができ、読者の頭の中を問題でいっぱいにすることが可能です。
先ほどの男性気用品「ＳＫＩＮ」で例文を書いてみます。
「鏡を見るたびに落ち込む・・・その気持ちとてもよく分かります。僕もそうでした・・・。人間顔ではない、といいますが、どうしても目についてしまう体の部分、それが顔です。
ニキビは思春期特有の吹き出物だという印象が強いですが、実は２０代３０代の男性も悩まされる肌トラブル。
しかし、僕は幸運でした・・・ＳＫＩＮに出会えたからです。」
「ファミレスに行くたびにその席の紙ナプキンが無くなる。そこまでテカリ肌に悩んだことはありますか？拭いても拭いても皮脂が分泌され、拭くものがなければどんどん顔が疲弊した印象を与える。もう最悪です。
実はテカリ肌は乾燥肌から引き起こされるって知っていましたか？そう、あなたはまず肌を一生懸命拭くのではなく、肌に保湿を与えるべきなのです。」
この場合、自身の経験や使用者の感想や悩みを引用して構成することが効果的ですが、ある事ないことを書いてしまわないように気を付けてください。
ここで書いた文章は僕と、僕の友人の体験談です。
この部分が小説のような空想劇になってしまっては読者の共感を得ることはできません。
その場合は、客観的なデータや一般論などを取り入れて共感を引き出します。
さて、問題で埋め尽くされた読者はどうなるでしょうか。
その解決策が欲しくなりますよね。
次の旅路は「教育」です。
Educate(教育・啓発)
教育では、読者に解決するための情報や策を提示します。
さきほどの例の中にあった
「実はテカリ肌は乾燥肌から引き起こされるって知っていましたか？そう、あなたはまず肌を一生懸命拭くのではなく、肌に保湿を与えるべきなのです。」
これは明確に分けるならば「教育」に当たります。
ただ、「理解」のセクションから滑らかに「教育」に移行するには混ぜ込むのもありです。これを道しるべにして「教育」のセクションでその情報をより掘り下げます。
「乾燥肌は皮脂が失われ、肌が外部からの刺激を受けやすくなっている状態です。そのため、人が持つ自己防衛反応が働き、皮脂が過剰に分泌されます。その結果、テカリ肌の完成となるわけです。
そのため肌を保湿することが重要なわけですが、その保湿に特化した男性用化粧品がＳＫＩＮなのです。ＳＫＩＮは他の男性用化粧品と違いヒト型のセラミドが豊富に配合され、油分によって肌に膜を張る保湿とは違い、あなたの肌の水不足に根本からアプローチします。」
こうした教育的で新鮮な情報を読者に提供するとともに、数々の証拠やデータ数字を示すことで信頼できる情報を読者にどんどん提供します。
ここで示す解決策が有益なものであるほど、読者の心に響きます。
それは結果的にその商品が欲しい・・・という思いを強くさせます。
その「欲しい」という思いをさらに増幅させるのが次に続く「興奮させる」セクションです。
Stimulate(興奮させる)
「興奮させる」セクションは読者の購買意欲を高めるうえでとても重要です。
なぜなら人は「感情でものを買い、後から理屈で正当化する」からです。
皆さんもそのような経験はありませんか？
財布のチャックがどうやら調子が悪い。そんな安物ではなかったので修理に出して使い続けた方がおそらく経済的には得なのだが、どうしても新しいブランドの財布が目に入る。
修理に出すのか、買い替えるのか。迷った挙句、結局カッコ良い財布に目を奪われて新しいものを購入することを選択。
そして、購入した後で、「古い財布が壊れたのだからしょうがない」「新しい財布の方がカードがいっぱい入るし買って正解だった」「結構長いこと同じ財布を使っていたからなあ」「新しい財布を買うとテンションが上がるから買ってよかった」と何度も何度も買ったという行為を正当化しようと理屈をこねるのです。
後悔しているわけではないのですが、感情の高ぶりによってモノを購入する生き物である限り、後からその行動を正当化するという行為はなくなりません。
だからこそ、あなたが読者にものを買ってもらおうとする場合、まずは感情を揺さぶり興奮させる必要があるということです。
では、実際に読者を興奮させるにはどうすればいいのか・・・それは「商品を実際に手にした時」や「商品を手にしなかった時」を具体的に想像させることが効果的です。
「もしもニキビが改善されたなら・・・。あなたは鏡を見ることが楽しくなります。人の目を見て話すことが出来るようになり、それは自信を与えた印象を周囲に与えます。
自信には信頼が付き添います。仕事では責任あるものを任されるようになり、異性からは目を引く存在として一目置かれます。
そう、自信はあなたの生活をすべて変えてしまう要素となるのです。」
「明日も明後日もニキビ悩まされる日々、ということは来年も再来年も・・・です。
そんな毎日を送って果たして楽しいでしょうか。あなたはもっと輝けるはずです。あなたはあなたの可能性を自分でつぶしているということに早く気付くべきです。
そんな日々から解放されてほしいから・・・僕は自信をもってあなたにＳＫＩＮを紹介します。なぜなら、ＳＫＩＮはあなたの悩みに根本からアプローチするただ１つの男性用化粧品だからです。」
既に商品を手にしたていで、その姿を読者に想像させること、商品を手にしないことで繰り返される悩みを教えてあげることは読者自身が勝手に行いそうなものですが、こちらからあえて文章で提示することで大きな効果を生みます。
文章とはそれほど大きなパワーを秘めたツールです。
それを巧みに使うのがコピーライターの仕事。それに、読者が想像するだろう・・・という読者任せの考えではいけません。
そんなあなたの思い通りに動いてくれる読者は存在しないと思っておいた方が良いです。常にこちらから仕掛け続ける・・・その姿勢の結果、読者はようやくあなたが望む行動を起こしてくれるのです。
さあ、QUESTの旅路の目的地「行動」のセクションに突入します。
Transition(行動)
最後は読者に行動を起こしてもらいます。
あなたが長い文章を書いて、長い時間をかけて構成を考える全ての目的は、読者に行動を促して自分の収益を上げることです。
そのためには、最後に読者に行動してほしい内容を明確に書くべきです。
「ＳＫＩＮの購入はこちらの公式サイトからお願いします。」
「ＳＫＩＮ公式サイトはこちらのリンクをクリックしてください。」
このような分かり切っていることをしっかり文章にすることで行動に移る人は増えます。
また、いろんな場所で語られているため聞き飽きているかもしれませんが、行動をさせるには「緊急性」がとても効果的です。
「今」行動しなければ損をする、「今」行動することでお得なことがあるという情報は読者の感情に響き、行動を促します。
「今から２４時間以内にご注文いただければ１万円相当の特典が付きます。」
「今から３日間限定で特別セールを行います。」
「在庫が残り１５個！早い者勝ちです！」
このように緊急性を与えることで、読者は「今」行動すべき理由が生まれ、行動に移しやすくなります。
購入者が抱える不安要素を取り除くことも重要です。多くの場合「返金保証」がこれに当たります。
ただ、商品を紹介する立場のアフィリエイターの場合はこうした特典や緊急性返金保証で読者の行動を促すことは容易にできません。
商品を販売している企業と提携しているコピーライターの場合は、魅力的なオファーを提供しやすいですがアフィリエイターはそんな上手くはいきません。
だからまずは、あなたが読者にどのように行動をしてほしいのか、それを明確に示すことから始めるべきです。
以上がQUESTの型です。
ここまで読んでいただければ、もうすでに書きたくてうずうずしているのではないでしょうか。
QUESTの法則の５つの要素は
Qualify(約束・絞り込み)
Understand(理解・共感)
Educate(教育・啓発)
Stimulate(興奮させる)
Transition(行動)
これだけで、まずはセールスレターを書き上げることが出来ます。
コピーライティングで最も大事なことは手を動かすこと。
まずは手を動かして書いてみましょう。
マイケルジョーダンだって最初からバスケットが上手かったわけではありません。
だから恥ずかしがる必要はないのです。
書いてネット上に公開して、また書いて・・・その繰り返しによりどんな文章が反応を得られるものなのかが分かってきます。
だからこそ、まずは書く。
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