いざ、机の前に座り、コピーを書こうと意気込んでも手が進まないあなた。
きっと、何を書けば良いのか分からないのだと思います。
きっと、何をどんな風に組み立てて良いのか分からないのだと思います。
セールスレターは、ある程度型にはめて書くことが出来ることをご存じでしょうか？
今回紹介したいセールスレターの型は神田昌典氏が2016年発行の著書「稼ぐ言葉の法則」で紹介した新PASONAの法則です。
「PASONA」は６つの工程の頭文字を取っています。その頭文字が表わしている工程は以下の６つです。
- Problem(問題)
- Affinity(親近感)
- Solution(解決策)
- Offer(提案)
- Narrowing down(絞り込み)
- Action(行動)
ちなみに、新PASONAの法則以前も「PASONAの法則」は存在していました。
その「PASONAの法則」は「Ａ」が扇動で、「Ｏ」の提案がありませんでした。「扇動」と言うと見込み客をとにかくあおり立てる印象を与え、間違った解釈をした人が多かったため、新たな型として生み出されたのが新PASONAの法則です。
この６つの工程に当てはめるだけで基本的なセールスレターの型ができあがります。とは言っても、セールスレターなんて実際文字を打ち込めば誰でも書けてしまいます。
問題は読んだ人が反応するかどうか。
新PASONAの法則は、反応が取れるセールスレターの型です。経験値や単語の選定、それぞれの部品を上手く組み合わせるなど工夫は必要ですが、そもそもセールスレターを書く手が止まってしまう人は、この新PASONAの法則を利用してセールスレターを書いてみる価値があります。
セールスレターを書き慣れている人でも、基本に立ち返るという意味で大いに活用できます。
では、それぞれのセクションについて解説していきます。
Problem
Problem（問題）では見込み客が直面している問題を明確化します。
例えば化粧品を利用して肌をケアしたい場合でも、「肌のケア」では問題とはなりません。
問題は、なぜ「肌のケアをしたいか」という理由です。
ある人は乾燥肌に悩み、粉がふくことを解決したいと思っているのかもしれません。
ある人は皮脂が過剰に出る脂性肌に悩んでいるのかもしれません。
ある人は化粧品にかかるコストを少しでも削減したいのかもしれません。
見込み客が何を望んでいるかによって抱えている問題は大きく変わってきます。それを明確化します。
セールスレターは１人１人ピストルで狙い撃ちをするようなものです。あなたが扱っている商品を利用することでどんなことが解決できるのかを整理し、明確化した問題を提示することで、その問題を解決したいと思う人が読んでくれます。
それが出来ていないセールスレターは反応が低いものになります。
と、何か文章にすると難しくなってしまいましたが、要は見込み客が何を望んでいるか、ということです。
「肌がテカリ、それを気にするあまりに周囲の人と話すことが出来ない。朝は周囲の目を気にしないで過ごすことが出来るけど、夕方はもう最悪。不安がつのり、自分に全く自信が持てない。」
このような悩みを抱えている場合、問題は「肌が過剰な皮脂分泌によってテカテカしてしまい、それが自身喪失につながり、生き生きと毎日を過ごせない」ということになります。
これが整理できると、セールスレターの軸が決定します。ヘッドコピーを作成し、セールスレターの流れが決めやすくなります。
【例文】
あなたに自身溢れる毎日を過ごして欲しいから。
脂っこい肌の皮脂分泌を正常に整えてくれるオールインワン化粧品を使ってみませんか？
過剰な皮脂分泌は、もちろん食習慣や生活習慣が関わっていますが、肌の保湿が足りないことが原因の可能性が高いことをご存じですか？
肌のケアであなたの自信を取り戻すには、保湿が重要なのです。
Affinity
Affinity（親近感）では、見込み客があなたのセールスレターに親近感を覚えるためのセクションです。多くの場合、ストーリーが有効活用できるようです。
この時、できる限り５感を刺激するようなコピーを入れ込むことで読み手に自分のことのように実感させることが可能です。
【例文】
朝起きて洗顔をし、スーツに着替え出社。シャキッとした気持ちで会社に向かいます。午前中はバリバリ仕事をこなす事が出来ますよね。
しかし、昼から夕方にかけて徐々に顔に脂が・・・肌を触るとべったりと手に脂が。（触覚）一気に仕事へのやる気も喪失。同僚の目を見て話をすることさえも避けがちになり（視覚）、帰宅ラッシュの地下鉄なんて最悪・・・。肌のトラブルが無縁のような若い学生達が自分のことを話している様にさえ感じてしまいます。（聴覚）
そんな状況を避けたいが為に、ついつい顔をゴシゴシ拭いていませんか？（触覚）実はそれは最悪の対処なのです。ゴシゴシ拭くだけでは何も解決できないどころか、さらに肌を傷めることになるのですぐにやめて下さい。
Solution
Solution（解決策）は見込み客が抱えている問題を解決する手段があることを提示します。抱えている問題を明確化され、自分のことを言われているようなストーリーで親近感がわいたところに、解決策を提示して上げることで何をすれば良いのかがすんなりと入ってきます。
【例文】
じゃあどうするの？
その肌トラブルを解消したいならば大前提として生活習慣や食習慣を見直すべきです。面倒に感じるかもしれませんがトラブルを解決するのに労力を使わなければいけないことは、あなたも既に知っていることです。
しかし、そうは言っても食習慣は気を配ることで少しずつ改善することは可能ですが、生活習慣は生活のほとんどが仕事で覆い尽くされている場合は難しいですね。
そんなあなたに肌のケアをご提案します。
実は肌がベタベタする脂性肌は、保湿不足が原因の１つです。保湿がされていない肌の状況は・・・そう、乾燥肌です。
乾燥肌は肌が外部からのダメージを受けやすく・・・・（以下略！）
Offer
Offer（提案）はコピーライティングの事を少しでも学んだことがある人は聞き馴染みがありますね。
セールスレターを書く上で非常に重要な要素です。商品を提供する条件・・・とでも言いましょうか。特典やお得に買う方法、保証などを説明する部分です。
文章力では弱いオファーをフォローする事は出来ないと言われているほどその商品を勧める上で無視できない要素です。
このセクションは、そのオファーの部分を説明するセクションです。価格はなるべく高いものを先に見せた方が良いです。その方が安い印象を与えることが出来ます。
そのような工夫も入れ込んでセールスレターを書くことが大切です。
【例文】
単品購入だと４０００円です。この価格は通常の化粧品よりも高く映るでしょう。
ただし、この商品はコレ１つでケアが完了！しかも、１本で２ヶ月使用することが可能です。つまり、１ヶ月あたりのコストは２０００円で済むと言うことです。
さらに嬉しいことに３本セットで購入すると１ヶ月あたりのコストは１５００円まで下がります。送料も無料。
化粧品は肌に付けるものです・・・。そのため、肌に合わなかったらと言う不安が付きまといますが、この商品ならば全額返金保証付き！安心して使用することが出来ます。
※アフィリエイトを見越して書いています。自社製品の場合は多少変わってきます。
Narrowing down
Narrowing down（絞り込み）は、セールスレターを読んで、問題を解決できると感じた見込み客が満たすべき条件を列挙します。
ちょっと難しい言い方をしましたが、問題を解決できることだけを理解できても、すぐに行動しなければいけない「緊急性」がなければ見込み客はなかなか動いてくれないです。
すぐに動かなければ次第にその商品について忘れていき、みすみす見込み客を逃してしまうことになってしまいます。
【例文】
この商品は男性向けに開発されたモノですが、実は女性にも人気です。女性は美にうるさい生き物です。それほどこの商品に配合されている成分が圧倒的に良いと言うことです。
とても人気があることは良いことなのですが、実はそれが理由で生産が追いつかないことがあるのです。その場合、予約は出来るのですがあなたの手元に商品が届くのは何週間も遅くなってしまいます。
今公式サイトを確認し、在庫があるならば迷う事はありません。だってこの商品には全額返金保証も付いているのですから。
それに、一刻でも早くお使いいただいたほうが、より大きな効果を実感していただけます。
Action
Action（行動）は今すぐ見込み客が行なうべき行動を書き出します。言われてみれば基本的なことなのですが、意外と忘れがちな人が多い要素でもあります。
セールスレターの最後には、確実に読み終わった人が取るべき行動を表示しましょう。
【例文】
まずは下のリンクから公式サイトへ！
在庫を確認し、あれば迷う必要はありません。是非今すぐお申し込み下さい！
さて、いかがだったでしょうか？
新PASONAの法則は以下の６つのセクションから成り立っています。
- Problem(問題)
- Affinity(親近感)
- Solution(解決策)
- Offer(提案)
- Narrowing down(絞り込み)
- Action(行動)
これは、以前僕が書いた記事「購買心理の８段階」でも述べた購買心理とも深く関わっています。
最初のProblem(問題)は、購買心理で言うところの「注意」、「興味」。
Affinity(親近感)は、購買心理で言うところの「連想」「欲望」。
Solution(解決策)、Offer(提案)は、購買心理で言うところの「比較」「確信」
Narrowing down(絞り込み)、Action(行動)は、購買心理で言うところの「確信」、「行動」、「満足」です。
このように、セールスレターは購買心理と深く結びついています。商品を購入する人がどのような心理の動きをするのか・・・それを利用してより買ってもらえるような環境を作り出すのがコピーライティングのテクニックだからです。
もしも興味があればこちらの記事もご覧下さい。
＞購買心理を理解することは成約率が高いアフィリエイトの助けになる
