ふはは！見たまえ！コピーがゴミのようだ！
ヘッドラインの重要性は事あるごとに説明されているため、あなたも十分理解していることと思います。
ムスカ様に笑われないためにも、今回は一歩踏み込んだヘッドラインの書き方を解説します。
コピーライティングを学びたての人や、アフィリエイターとして文章術にはまだ取り組んでいない人は、まだ「ヘッドライン」について知らないかもしれません。
ヘッドラインとは、あなたが書いた記事を開いたときに真っ先に目に飛び込んでくる冒頭の部分。
WordPressを活用している人や、はてなブログを運営している人は「moreタグ」の上に書いているような文章です。
コピーライティングを学んでいない場合や、ついつい気を抜いて文章を書いた場合、なかなか疎かになりがちな部分です。
しかし、この冒頭の部分というのは非常に重要です。
商品を紹介していない普通の記事でも、「この記事は自分の求めている内容と違う」と思ったらページを開いてもすぐに読むのをやめますよね。そんな経験ありませんか？
これが広告になればなるほど・・・つまり商品を紹介したページであればあるほど、冒頭の部分だけしか読まれずに撤退されるという現象が起きます。
コピーライティングを学んでいる人は必ずと言っていいほど１度は読んでいる本ドルー・エリック・ホイットマン著「現代広告の心理技術１０１」には
「６０％の人は最初の数行しか読まない」
と記載されています。
なぜ、最初の数行しか読まない人が多いのでしょうか。
それは情報があふれかえっているため、そこまで深く意識せずとも勝手に「必要な情報」と「必要でない情報」を選り分けているからです。とりわけ我々は広告に触れる機会がものすごく増えています。
そのため、広告に対しては特に厳しくジャッジをしています。
中には「売り込まれる感覚」が少しでもした場合、すぐにそのページを閉じるという人もいるでしょう。
だからこそ、コピーライターは最初の数行・・・つまりヘッドラインに心血を注ぎ、全体の文章作成に割く時間の多くをヘッドライン作成に費やすのです。
そこで読者を引き込み、コピーが読まれないことには、あなたが何時間もかけて作成したセールスレターがゴミとなってしまうからです。
ふはは！見たまえ！コピーがゴミのようだ！
とムスカ様に笑われてしま事になるのです。
そこで、ヘッドラインにベネフィットを入れた基本的なヘッドラインの作成について以前記事にまとめたわけです。
＞ヘッドラインの書き方｜ベネフィットを提示した基本的なヘッドライン
ベネフィットとは、商品を購入したことで購入者にもたらされるメリットの事です。「商品を購入する」ということは「商品そのもの」が欲しくて買うのではなく、「商品を使うことで得られるメリット」が欲しくて買います。
そのため、購入者が最も関心のあることはベネフィットであると言えるのです。だからこそ、その商品の最大のベネフィットをヘッドラインに入れ込むことで読者に興味・関心を持ってもらい、セールスレターを読ませるのです。
しかし、最大のベネフィットをヘッドラインに盛り込んでいく場合、注意しなければ「ヘッドラインで商品そものもを売り込む」ことになってしまいます。
これは逆に読者の反応を落とすことになってしまいます。
先ほども書いたように、「広告感」を出せば出すほど「拒否感」も生まれてしまうのです。
もちろん、ヘッドラインにベネフィットを入れることは間違いではありませんし、基本的な書き方です。ただ、あまりにも商品を売り込む印象をヘッドラインで与えてはいけないということです。
そこで「意外性」を盛り込んだヘッドラインを作成しましょう、というのが今回の記事の目的です。
「意外性」というと実際どう書けばいいのか分からないですよね。
しかし、広告やヘッドラインはあなたの身の回りにいくらでも存在します。注意深く観察をしてみると「意外性」を盛り込んだヘッドラインが見つかります。
例えばYahoo!ニュースの中の１つのタイトル「デキる人かを見分けるたった1つの質問」は意外性があります。デキる人かどうか・・・たくさんの企業がそれを見分けるのに四苦八苦しているのに、たった１つの質問によって可能であるなんて実に意外ですよね。
ついついページを開いて読み進めたくなってしまうタイトルです。
では、「意外性」をもりこんだ具体的な例を見ていきたいと思います。
■常識とは反対
常識と反対の事は大きな「意外性」があります。
先ほど紹介した「デキる人かを見分けるたった1つの質問」も常識とは反対の事を言っている１つの例です。
他には・・・
「あなたはサウナスーツで痩せることが出来ないって、知っていましたか？」
「オールイン化粧品の方が肌に良い３つの理由」
「１０代でも薄毛に悩むのです」
人は普通の事、当たり前の事を言われても興味・関心を持ちません。そこで一般的だと考えられていることとは逆のことをついて人の好奇心を刺激します。
サウナスーツで痩せることが出来ると勘違いしている人は多いですが、あれは体から水分を抜くだけの効果しかなく、水分を摂取してしまうと体重自体は元に戻ってしまうと言われています。
化粧品に関してもいくつもの商品を使い分けている方が肌に良い、というイメージが強いです。しかし、実際はオールイワン化粧品の方が肌に良い理由も存在します。
薄毛はある程度歳をとってから進行するものだというイメージがありますが、実際１０代や２０代から薄毛に悩みや不安を抱えている人はとても多いです。
そのような一般的にイメージすることとは違う事実をヘッドラインに盛り込むことで、記事を読み進めようという欲が駆り立てられます。
普通に生きてたら「普通と逆の事」を想像することは難しいですが、生活するうえですべてに疑問や改善点を考えながら生きることでひらめきが生まれます。
また、違う角度で物事を見るようにすることも良いヒントが生まれます。
これがヘッドラインの「意外性」を演出するうえで最も効果的な手法です。常識をバスターすることで読者に新たな知識を提供することができます。
それは読者へ教育を提供することになります。
新たな発見や知識をもたらしてくれる人は、尊敬と信頼を勝ち得ます。そうなると、あなたのブログへのリピーターになりやすいですし、あなたが紹介する商品も売りやすくなります。
■避けたい欲を刺激
最大のベネフィットをストレートにヘッドラインに入れることは、つまり「得たい欲」を刺激することにつながります。
その逆の手法ともいえるのが「避けたい欲」を刺激することです。
かと言ってこれはヘッドラインにベネフィットを入れないという事ではありません。直接的に言わずに暗示するのです。
例えば化粧品だと・・・
「あらゆる肌トラブルを改善しマイナス５歳肌！」 ← 得たい欲
「このままだとしみ・たるみ・しわが進行しプラス５歳肌」 ← 避けたい欲
「今よりも美しさを磨くために・・・毎日２分の簡単ケアで潤いのある肌に！」 ← 得たい欲
「あなたのスキンケア、間違っていませんか？このままだと彼氏に愛想を尽かされてしまう可能性があります。」 ← 避けたい欲
婚活だと・・・
「年収４００万円以上、優しい男性が見つかります。」 ← 得たい欲
「今のままだと、あなたが結婚できない可能性は９０％以上です。」 ← 避けたい欲
セミナーの場合・・・
「あなたに行動を起こさせ、パワーを与え、あなたの人生を変える自己改善セミナーが誕生」 ← 得たい欲
「あなたは自信がなく、張りのない、つまらない人生を歩みたいですか？」 ← 避けたい欲
このようなヘッドラインを見ていただければわかると思いますが、すべてにメリットが暗示されていますね。しかも、読者に強い印象を与えることが出来ます。
読者の不安感をとにかくあおりまくるようなセールスレターは得策ではありません。確かに一時的に反応が高いセールスレターを作成することは可能かもしれませんが、あなたに信頼が集まることはありません。
企業のセールスレターを書いたり、個人的にブログでアフィリエイトする場合でも「信頼」はモノを売るうえでなくてはならない要素です。
逆に「信頼」さえ集めることが出来れば圧倒的にモノを売りやすい環境になるのです。
そのため、ヘッドラインに「避けたい欲」を示したからと言ってセールスレター全体に読者を不安に満たすような要素をちりばめない方が良いです。
ただ、「避けたい欲」は強いインパクトを与えます。だからこそ要所要所にメリハリをつけて提示することが大切です。
■矛盾を利用
矛盾を利用することも「意外性」を生むコツです。
最初に示した「常識とは反対」とよく似ているので、常識と反対の事を述べるヘッドラインを作成するうえで、とても参考になる要素です。
例えばこうです。
「怠け者のあなたでも出来る朝晩３０秒のスキンケアで美肌になる方法」
普通、肌のお手入れには時間がかかる印象があります。そのため、怠け者とスキンケアは対極にあるようなイメージですが、そんな怠け者でも美肌を手に入れられる方法があるという矛盾を突いたヘッドラインです。
「実は、貯金がなくても起業は出来るんです。」
起業には資金が必要というのが一般的な常識です。しかし、そんなお金が必要な「起業」と「貯金がない」という対極にあるようなものを組み合わせると読者の気を引きやすいです。
「好きなものを好きな時に食べているのに、３ヶ月で１０kg痩せたダイエット法」
ダイエットは制限が付きものです。しかし、その制限を取っ払ってもダイエットできた方法を提示しています。
これは完全に商品に依存していますが、もしもこんなダイエット方法があるならば確実に読者は食いつきます。目に入った瞬間にむさぼるようにセールスレターを読み込む人がたくさんいるでしょう。
以上が「意外性」を盛り込んだヘッドラインです。
ストレートにベネフィットをヘッドラインに盛り込むことと並行して、是非試してみてください。
コピーライティングはトライ＆エラーの繰り返しです。
どんなにプロのコピーライターでも、自分が書いたセールスレターが読者の反応を得られるかは後悔してみないと分かりません。
そのため、色んな手法を試してみることは絶対に必要です。
読者を魅了するテクニックはヘッドラインだけではありません。
セールスレターにおける「読者を巻き込むテクニック」にはこんな手法もあるんです。是非ご覧ください。
