あなたは食卓に大好きなミートボールが２つ出てきたら。
それを最後まで残しておく派ですか？
それとも最初から手を付ける派ですか？
最後まで残しておく派の人・・・僕と一緒です。笑
こんにちは、ぱずーです。
え、そもそもミートボールが好きではないって？そこはあなたの好きなおかずに置き換えて考えてみてください。
「好きなおかずにいきなり手を付けるか」、それとも「好きなおかずは最後までとっておくか」。
この２択は論争が巻き起こるくらいはっきりと好みが分れると思います。
「最後まで取っておく派」の人は、食事という行動の最後を締めくくるものが「自分の好きな味」であって欲しいと強く望む人です。「好きな味」というのは味わうだけで幸せな気分にしてくれます。気分が落ち込んでいてもささやかな幸せをあなたに与えてくれます。
そんな魔法のような「好きな味」で食事の最後を締めくくりたいですよね。
「最初に手を付ける派」の人は、もっともお腹に空きがある状態・・・つまり空腹という最大のスパイスをきかせた「好きな味」を堪能したいというでしょう。空腹を満たす瞬間はたとえ嫌いなものであっても美味しく感じられてしまう魔法の瞬間です。
そんな魔法のような瞬間に、魔法のような「好きな味」を掛け合わせるなんて・・・想像しただけでよだれが垂れてしまいますね。
さて、なぜ僕は冒頭でこのような質問をしたのか。
まずは、セールスレターを書くという事において、最も重要なものを上げてみましょう。
何だと思いますか。
証拠？
信頼？
何かの心理テクニック？
最後のオファー？
残念、違います。
セールスレターを書くうえで最も重要なものは「最大のベネフィット」です。
ベネフィットは、商品を購入して使用することで購入者にもたらされるメリットの事です。ここで注意すべき点は商品の性質や特性はベネフィットではないということです。
例えば「鉛筆が六角形である特徴」がもたらすベネフィットは「転がりにくく、もちやすいから扱いが楽だし力をこめた字が書きやすい」です。
このように商品の特徴と性質とベネフィットはすぐ隣り合わせです。
「最大のベネフィット」とは、その商品を使用するうえで、あなたが想定しているターゲットが最も嬉しい、最も欲しいメリットです。
これは食事で言うと「あなたが好きなおかず」になります。
さあ、ついに本題です。
この「最大のベネフィット」をセールスレターで最初に持ってきた方が良いのか、最後に持ってきた方が良いのか。
どちらだと思いますか？
読者の衝撃を与えるために徐々に興味を引き付けて、最後の方でドカーンと発表した方が良いのか。
頭がすっきりとしている「空腹」の状態に、最も魅力的な情報をスッと提供すべきなのか。
察しがついているかもしれませんが、これは自分の好みでどうこうして良いものではありません。絶対的に守るべきコピーライティングのルールです。※あえてこのルールを逸脱して書く場合はあると思います。
正解は最初にもってくる方です。
なぜなら、読者はそもそもあなたが書いた文章を読まないからです。
コピーライティングを学んでいる人は必ずと言っていいほど１度は読んでいる本ドルー・エリック・ホイットマン著「現代広告の心理技術１０１」には
「６０％の人は最初の数行しか読まない」
と記載されています。
実際の商社マンが自身のうまく行き過ぎた就活をもとにそのやり方を説いているブログ「商社マンの就活指導日記」には
「ES（エントリーシート）は書き出し１行目が命。（中略）１行目がつまらないESなんて人事は読まないからです。」
と記載されています。
ダイレクト出版で活躍している日本有数のセールスコピーライター寺本隆祐さん著「ウェブセールスライティング習得ハンドブック」には
「ヘッドラインを読む人は本文を読む人の５倍いる。要はヘッドラインだけしか読まない人がほとんどである。」
と記載されています。ヘッドラインはコピーライティングの用語で、セールスレターの冒頭の部分を指します。
実に半数以上の人があなたのセールスレターの最初の数行しか読まずに撤退をしていくのです。
私たちは日々色んな情報にさらされています。その中でどれだけ広告を目にするでしょうか。
新聞や雑誌を開けば広告はいたるところに挿入されていますし、テレビを付ければコマーシャルが流れますし、ネットを開けばそこにも至る所に広告が点在しています。
どんな行動をするのかにも大きく関係しますが、我々は１日２４７件～３０００件の広告を目にしているという調査結果が出ています。（コンシューマー・レポート、アメリカ新聞協会による調査結果）
あまりにもありすぎる為、もうほとんど意識をせずに情報をシャットアウトしているかもしれませんが、こんなにもあなたは日常で「売り込まれている」のです。
うんざりですね。
情報社会に生きる我々は、意識せずとも勝手にその情報を振り分けています。
これは要る情報。これは要らない情報。
そんな中であなたのセールスレターを開くのです。
一瞬で「要らない情報」に分類される可能性は十分にありますよね。例え、読者が検索エンジンからやって来て自らあなたの書いた記事をクリックしたとしても、「要らない情報」と判断されたら一瞬で「×」ボタンを押されてしまいます。
あなたが数時間～何十時間もかけて書き上げたコピーがゴミと化す恐ろしい瞬間です。
では、その人たちが撤退をしないようにするにはどうすればいいのか。
答えは明白ですね。
冒頭で、読者が最も欲しがっている情報・・・「最大のベネフィット」を提示することです。
「この商品はあなたが欲しがっているこういうメリットをもたらしてくれますよ。」
ということを宣言し、それを徐々に説明していけばいいのです。
コピーライティングには様々なテクニックがありますが、これが最も「読まれるため」に出来る簡単な方法です。
「広告の父」と呼ばれるイギリスの広告会社、WPPの社長だったデイヴィッド・オグルヴィは
「ヘッドラインは肉についた値札。自分が宣伝しているような商品を欲しがっている読み手に、ヘッドラインで合図を送るのだ。」
と語っています。
「現代広告の心理技術１０１」の著者エリック・ドルー・ホイットマンは
「人を説得したり、動機づけたり、何かを売ったりする機会を失いたくなければ、絶対に絶対にゴミのようなどうでもいいものは切り離さなくてはならない！１番簡単な方法は最大のメリットをヘッドラインに入れることだ。例外なく、常に！」
と語っています。
また、先ほども紹介した「商社マンの就活指導日記」には
１社に対してトップ企業だと１万通以上ES（エントリーシート）が来るんですよ？確実に全部読むわけないって分かると思います。担当の人事社員も３人くらいしかいないですし。
だからESの１行目が全くインパクトがない書き出しでは、全く読まれない残念ESになってしまうんですよね。
と記述されています。
寺本隆祐さん著「ウェブセールスライティング習得ハンドブック」には
「各作業の８０％の時間と労力をヘッドラインに費やすべきだ」
と書かれています。
さあ、セールスレターにおける最も魅力的なおかず「最大のベネフィット」を最初に読者に紹介するべきだということは分かりましたか？
そもそも読者に読んでもらうことが出来なければ、あなた文章を作成した意味がありません。
そこに費やした情熱や時間など関係なく、「読者の反応０」という残酷な結果がもたらされるだけです。
まずは読まれることを意識してセールスレターの冒頭を考えてください。
コピーライティングには越えなければいけない「読者がしない３つの壁」が存在します。
その３つの壁とは、以下の３つです。
- 読まない壁
- 信じない壁
- 行動しない壁
今回紹介した「セールスレターの最初に最大のベネフィットを」という方法は読者の「読まない壁」を突破する１つの方法です。
他の「読まない壁」を超える方法を知りたい方はこちらの記事も併せてご覧ください。
＞超絶孤高のォ「読者の読まない壁」を超える８つの方法はこれだ
