こんにちは、ぱずーです。
ストップ！
笑
コピーライティングを学び、そのテクニックを利用しようといざ机に向かったあなた、ストップ！
コピーライティングで最も勘違いしやすく、最も陥りやすい最大のミスを犯していませんか？
それが特徴をベネフィットに変換する作業です。
ベネフィットはコピーライティングを学ぶ上で必ずと言っていいほど登場する単語です。しかし、そこを何となくの理解で乗り越えてしまうと危険です。
なぜなら、ベネフィットは最も見込み客に伝えるべき事であり、最も見込み客が興味があることだからです。
見込み客は商品が欲しくてお金を払うのではありません。
見込み客はベネフィットが欲しくてお金を払うのです。
「セールス」というと、あなたは商品を売り込むようなイメージを持っているかもしれません。しかし、実際はベネフィットを紹介し、それを得たいという見込み客の欲求にアクセスすることが重要なのです。
じゃあ、そんなに重要な「ベネフィット」って一体なんぞや・・・ということを説明していきます。
ベネフィットとは
ベネフィットとは「その商品が持つ特徴によって、使用者が得られるメリット」です。
「特徴」と「ベネフィット」は同じようで違います。
ここを勘違いしている人が多くいます。
「特徴」は英語にすると「This product is ～ 」（この商品は～というものです）。
「ベネフィット」は英語にすると「This product makes you ～ 」（この商品はあなたを～にしてくれます）。
この両者の違いが分かるでしょうか。
「特徴」はその商品の性質を説明したものであり、「ベネフィット」はその商品の性質によって使用者にもたらされるメリットだということです。
では、「特徴」から「ベネフィット」への変換作業を例で示します。
例えば、「メガネ」について考えてみましょう。
特徴１：「このメガネはレンズがフレームにおさまっています。」
ベネフィット１：「フレームは耳にかける事が出来るため、レンズをいちいち目の部分に合わせる必要がありません。透明なレンズをなくしてしまう危険性も軽減されるため、いつでも周囲を見づらいと感じた時にすぐ使うことが出来ます。」
特徴２：「鼻の部分で抑える金具が付いています。」
ベネフィット２：「何度もメガネをずり上げる必要が無く、いつでもメガネは目の部分にあった場所で固定されます。」
特徴３：「フレームはカーボン製です。」
ベネフィット３：「非常に軽く、まるでかけていないような掛けごこち。メガネをかけることによる煩わしさを大きく軽減しています。」
特徴４：「フレームは黒色です。」
ベネフィット４：「黒色は地味に見られがちですが、顔を引き締めてくれる効果もあり、比較的誰にでも合う色です。奇抜さも時には大事ですが、どんなシーンでもかける事が出来る黒色のフレームをお楽しみ下さい。」
特徴５：「１年間の保証付き。」
ベネフィット５：「うっかり踏んづけてしまったりしても大丈夫。１年間に限り、無料で修理・お取り替えをさせて頂きます。どんなシーンにも怖がらずに安心して着用して下さい。」
このように、まずは特徴をとにかく挙げていき、その特徴がなぜ存在するのかを考えます。なぜその特徴が存在しているのかを考えることが出来れば、自然とベネフィットは見てきます。
多くの場合、その特徴は使用者の心を満たすために存在しているからです。
メガネというありふれたもので紹介をしましたが、なかなか日常でメガネのベネフィットって考えたりはしないでしょう。知らず知らずのうちにその恩恵に浸っていることが多いのが我々人類です。
そのため、ちゃんと伝えて上げる事が大切です。
あえて言って上げるのです。
そうしないと、見込み客が最も欲しがっている情報を意識させることは出来ません。
「いやいや、あえて言うとか押しつけがましいし、言わなくてもわかるでしょう。」と思うかもしれませんが、コピーライティングは読み手主導にしてはいけません。
どこまでもこちらの意図を盛り込み、書き手主導で読者を誘導していく必要があります。そのためのテクニックがコピーライティングです。
だからこそ「特徴」を「ベネフィット」へ変換して上げる作業は超重要です。メガネのように身近な物で構いませんので、是非今すぐにやってみて下さい。身近な物でやってみると、意外な発見があり、それがセールスレターを作成する時に役立ったりもします。
では、もう１つ「特徴」を「ベネフィット」へ変換する例を示します。今度は化粧品について考えてみましょう。
特徴１：「この商品はオールインワンです。」
ベネフィット１：「この商品は通常スキンケアに取られてしまうあなたの時間を節約するだけではなく、いくつものアイテムを使うことの煩わしさを解消させ、洗面台の場所さえもとりません。」
特徴２：「セラミドを始め、保湿力が高い成分が配合。」
ベネフィット２：「高い保湿力はどんな肌トラブルにも対応してくれます。あなたのオイリー肌の悩みさえも解消してくれます。肌の表面上に必要以上の皮脂が分泌されるのは、実は乾燥状態が引き起こしている可能性が高いからです。乾燥は肌の病魚力を低下させ、肌荒れ、シワ、シミ、あらゆるトラブルを引き起こします。保湿力が高い成分がしっかりと配合されていると言うことは、あなたが抱える肌トラブルを解消に導くと言うことです。」
特徴３：「バラの女王と言われるダマスクローズの香り付き。」
ベネフィット３：「香水よりも弱く、無臭よりもほのかに香るダマスクローズの香りは、リラックス効果もあるためあなたを癒やしてくれます。ほのかなバラの香りが、もしも、もしもあなたが異性とうっかり顔が近づいた時に香ったなら・・・？それはものすごくあなたの印象を変えるような出来事になるのではないでしょうか。バラの香りが嫌いな人は少ないです。」
特徴４：「フタがスクリュータイプ。」
ベネフィット４：「スクリュータイプのフタを採用している化粧品は少ないから使いづらそうって？！確かにそうかもしれません。しかし、これは大きなメリットをもたらします。カバンのながでチューブタイプの化粧品が中身をぶちまけていたなんて事、ありませんでしたか？スクリュータイプのフタでしっかりと閉めることにより、そんなトラブルとは無縁の生活を送ることが出来ます。」
特徴５：「１ヶ月間の全額返金保証付き。」
ベネフィット５：「あなたは０円でこの商品を試すことが出来ます。化粧品は肌に塗るもの。多くの人が満足して使用しているからといって、あなたも満足して使用できるかはわかりません。人が持つアレルギーや特性は違うからです。だからこそ、あなたに少しでも安心して使用して欲しいため、この商品は１ヶ月以内であれば全額を返金します。お金のリスクを考えずに是非１度使ってみて下さい。」
このベネフィットを効果的なタイミングで盛り込み、見込み客の悩みを解消させて上げる事が出来る商品であることをアピールします。
特に、最大のベネフィットはヘッドラインに入れた方がいいです。それに興味を持った人を集客することで、商品を売ることが容易になりますし、最大のベネフィットは目を引くことが多いからです。
もちろん、「最大のベネフィット」というのはあなたがどのような顧客を集めようとしているかに依存します。それによりアピールすべきベネフィットは変わってくるからです。
先ほどの化粧品の例だと、あなたが集めようとしている見込み客が
- 乾燥肌を改善できるような化粧品を探している人なのか
- 香り付きのコスメ商品を探している人なのか
- リスクなしで効果が期待できる化粧品を探している人なのか
ということで何をアピールすべきかが変わってきます。もっと言うと
- 他の化粧品を使ってみたけど効果がなかったという経験をしたことがあるのか
- 化粧品にあまりこだわりがない人なのか
- 化粧品を使い始めて間もない人なのか
など、掘り下げていくといくらでも出てきます。
そのようにターゲットを絞った結果浮かび上がった人物像に響くようなコピーを書く必要があるのです。言うまでもなく「響くコピー」の根幹となるのがベネフィットということです。
さて、ベネフィットは理解できたかと思います。
くれぐれも「特徴」と「ベネフィット」を間違えないようにして下さい。ただ単に「特徴」だけを列挙したコピーほどつまらないコピーはありません。見込み客はそんな情報を求めてはいません。
読者目線であることを忘れずに！
あなたはその読者を想定できていますか？
